界面新闻记者 |
英国高级珠宝品牌GRAFF格拉夫正在上海西岸举办《璨启新章》品牌65周年珠宝展。
这是格拉夫自1960年创办以来首次借助展览形式，系统性地回顾超过半个世纪的历史和珍宝佳作。在全球高级珠宝界，格拉夫素来以拥有大量的高品质天然钻石和宝石闻名。
格拉夫家族一方面把寻遍世间独特的珍罕瑰宝作为使命，另一方面在对钻石宝石的精雕细琢上有着独特的技艺，因此迅速得到全球高级珠宝爱好者的青睐，为高珠界注入了独特的英伦力量。
本次在上海举办的65周年品牌历史回顾和珠宝展上，格拉夫就力图从多个维度来展示品牌的这些特点。展览设计了多个空间，通过影像、图文、珠宝系列作品及历史藏品等多种形式，详述格拉夫家族故事、发展历史，展示品牌风格美学、臻选世间原石珍宝的实力、精湛的宝石雕琢技艺等。
其中，格拉夫还瞩目呈献“The Graff Infinity Diamond”冠冕杰作——以一颗重达157.80克拉的D色心形钻石作为主石，搭配了18颗高品质心形钻石。这颗D色心形钻石是从一颗在博茨瓦纳发现的373.72克拉钻石原石上切割而来，与格拉夫著名的“Lesedi La Rona”钻石同宗同源。
格拉夫举办珠宝展并非庆祝65岁纪念日那样简单。
这是格拉夫首次向中国公众开放举办珠宝展览，展期将持续至9月21日。此后，该展也会至其他亚洲城市举办。这个展览无疑是格拉夫面对中国市场的一次战略表达，展现品牌强化中国市场布局和投资的承诺与决心。
“格拉夫之道就是不走捷径”
这可能是格拉夫有史以来在中国举办的最全面，也最能展现其独特美学的品牌珠宝展。
65年前，15岁的劳伦斯・格拉夫OBE（Laurence Graff OBE）在英国伦敦哈顿公园开始学徒生涯，因他具备独特的眼光能够识别钻石原石潜藏的光彩而在业界崭露头角。自此，格拉夫一路见证并塑造了无数传奇钻石，从在全世界范围内臻选顶级钻石原石，到内部匠心工艺、美学和价值理念传承，这一家族珠宝品牌一定程度上重塑了高级珠宝业的游戏规则，也奠定了其在天然钻石珠宝史上的独特地位。
可以看到，今天高级珠宝业已经把臻选和塑造珍稀天然钻石作为衡量高级珠宝品牌实力的指标之一，而头部高级珠宝品牌们也习以为常地不停锻造与提升这种能力。
迄今为止，格拉夫品牌仍然由格拉夫家族经营，创始人劳伦斯・格拉夫OBE已经退居一线，其子François Graff为当前格拉夫品牌行政总裁。
没有人会比格拉夫家族更懂这个品牌了。本次65周年珠宝展被格拉夫设计成七个展区，而“传奇名钻”、“匠艺精神”和“家族传承”是观众最先看到的三个展厅，它们深刻影响了格拉夫品牌的风格与特点。
“传奇名钻”展厅设计了一个巨大的弧形屏幕，在黑暗的空间中屏幕上闪烁明亮光彩的各类顶级钻石吸引着所有观者的目光。
1974年，格拉夫收购了一块重达47.39克拉的“The Star of Bombay”钻石，这也开启了格拉夫传奇名钻的历史。从此以后，格拉夫每隔一段时间都会向业界呈现惊世钻石。
2006年，格拉夫工匠大师把重达603克拉的“莱索托诺言（The Lesotho Promise）”切割成26颗D色无瑕美钻，并镶嵌成一条让人惊艳的钻石项链。
“莱索托诺言”在莱索托王国被发现，是21世纪最重要的钻石发现之一，规模是历史第十五大钻石。用“莱索托诺言”打造的这条钻石项链不仅是珠宝史上的重要里程碑，也体现了格拉夫将自然馈赠升华为永恒艺术的品牌哲学。
又比如在2010年，格拉夫一口气向世人展现了多颗顶级美钻，包括重达102.79克拉的“格拉夫星座之石（The Graff Constellation）”，这在当时是全球最大的D色内无瑕圆形明亮式切割钻石之一，以及重达118.08克拉的“德拉里日出之石（The Delaire Sunrise）”，也是当时全球最大的正方形祖母绿形切割艳彩黄钻之一。
2019年，格拉夫向市场揭示了重达302.37克拉的正方形祖母绿切割钻石“The Graff Lesedi La Rona”。这颗稀世奇珍是从在博茨瓦纳发现的1109克拉“Lesedi La Rona”钻石原石切割而来，是当时世上第二大钻石原石。
格拉夫花费了18个月时间将这块钻石原石切割打磨成超凡色泽和净度的D色无瑕钻石，成就了当时全球最大的正方形祖母绿切割钻石之一，被业界评价为现代珠宝史上的奇迹。
除了通过影像资料详实展现了格拉夫历史上发掘的顶级天然钻石，格拉夫还在展览上带来了“The Graff Lesedi La Rona”、“莱索托的承诺（Lesotho Promise）”等传世名钻的珍贵等比例复制件，让观者得以领略格拉夫的顶级工艺。
在完成对格拉夫原石臻选、工匠技艺和家族故事的了解后，展览观众将被带入“钻石臻品”、“经典系列”、“高级珠宝”和“非凡杰作”四个展厅，沉浸式欣赏格拉夫的璀璨而丰富的钻石珠宝世界。
“钻石臻品”展厅呈现了格拉夫从圆形切割、祖母绿形切割、心形切割、椭圆形切割到梨形切割等用不同切割方式打造的钻石作品。这些作品充分展现了劳伦斯·格拉夫OBE奠定的“格拉夫之道”，即“不走捷径，以缔造完美为目标”来打造钻石作品。
观众也能从这些作品中见到格拉夫平衡商业与珠宝艺术的能力。
经过六十五年的发展，格拉夫旗下已有四条颇为成熟的珠宝系列，分别是标志性的Butterfly蝴蝶系列、灵感源自家族传承的亲缘纽带的优雅Tilda's Bow系列、展现英伦活泼明媚庭园风格的Wild Flower系列，以及致敬创始人、以圆形明亮式切割钻石琢面为灵感的Laurence Graff Signature系列。
与此同时，格拉夫在高级珠宝领域也成就斐然、造诣深厚。格拉夫带来的数十件高级珠宝作品大量运用不同优质钻石彩宝，从珍稀美钻到璀璨彩钻，再到红宝石、蓝宝石、祖母绿等彩色宝石应有尽有。
持续投资中国市场的决心
通过这场65周年珠宝展，格拉夫向外界展示了其独有的风格美学和文化资产。
这是格拉夫自进入中国市场以来十分鲜见的动作。
过去每年格拉夫也会举办小规模的私密的珠宝预览活动，主要面向品牌VIP客人，以销售为导向。而本次高规格的品牌历史文化展从投入、策划、设计、布展，到展品数量规模与品质等级并不在一个层级。
不管是把65周年历史回顾珠宝展首站放在上海，还是展览的规格和深度都反映了格拉夫家族对中国市场的重视，也凸显了中国市场当前在格拉夫海外拓展的战略版图核心地位。
而这种变化又与格拉夫当前的发展阶段密不可分。
全球两大天然钻消费市场即为美国和中国。上海钻石交易所年初接受《羊城晚报》采访时表示，预计到2030年，中国在全球奢侈品消费中的份额将增长至35%至40%。
虽然格拉夫并未公布海外单一地区的财务数据，但界面新闻从靠近格拉夫品牌知情人士处获悉，格拉夫近两年在中国市场增长强劲。这在天然钻石市场需求整体疲软、奢侈珠宝品牌遭遇本土新兴黄金品牌挑战的背景下，无疑表现不俗。
这很大程度上归功于格拉夫超高奢侈品牌的定位。
格拉夫以掌握大量高品质天然钻石闻名，该品牌与上游资源联系紧密，具备强大的财力在全球市场臻选优质天然钻石。而在天然钻石市场，大克拉的高品相天然钻石始终是稀缺资源。
即便近年来全球天然钻价格承压，这也主要集中在低克拉数的零散钻石上，而大克拉高品质钻石的市场需求依然旺盛。再加上全球宏观环境存在诸多不确定性，高净值买家被强烈的避险和另类投资需求主导，这使得格拉夫与终端目标客群需求“一拍即合”。
劳伦斯・格拉夫OBE曾经这样描述过格拉夫起初是如何进入亚洲市场的：“我是第一个以批发商身份进入这个市场的真正的西方人，一个带着一箱珠宝的人。”
到今天，格拉夫在中国内地的8座奢侈品消费第一梯队城市开设了13间精品店，其中北京开设四间，上海三间，在南京、成都、深圳、杭州、武汉、沈阳各开设一间。另外，格拉夫还在中国香港和中国澳门各开设2间精品店。
这一数量跟目前在中国市场的外资头部高级珠宝品牌相比还是少得多，而格拉夫对于开店的考量也十分谨慎。汉博商业上海公司董事长杜斌此前告诉界面新闻：“像（格拉夫）这种品牌，要么就是在商场门面开设超级旗舰店，要不然就是干脆拿个独栋。”
这些高端渠道自然牢牢锁住了格拉夫的核心购买力强劲的客群，也无形中限制了市场供应，使得格拉夫珠宝更为稀缺。反观中国人口规模以及一二线城市高端商场数量，格拉夫在国内市场能够满足的需求空间还很大。
必须提到的是，中国高端消费市场正在经历代际交替。管理咨询机构贝恩公司数据显示，未来五年，预计将有超过3亿新消费者进入市场，其中一半以上是Z世代或Alpha世代。贝恩建议，奢侈品牌这一阶段应当考虑如何吸引年轻消费者，避免过度依赖头部客群，并建立超越买卖交易的情感联系，提高消费者忠诚度。
格拉夫的做法就是把65周年展第一时间落在上海。这一展览根本上从产品展示和短期销售的单纯目标，向与广泛社会大众的直接交流和深度对话转变，这是长期品牌建设和文化资产积累的重要举措。
值得一提的是，格拉夫在上海展览开幕当晚邀请杨紫琼、孙俪、马龙、王力宏、刘昊然等一众名人明星到场助阵。这无疑是更加贴近大众的一个举动，在场的品牌客人、合作伙伴、媒体等将现场内容发到小红书等社交媒体上进行传播，有助于触达年轻人群。
透过格拉夫65周年展可以看到，这个诞生在伦敦的高级珠宝品牌正在从过去神秘、豪华的私人生意，迈向更加开放、与公众沟通的成熟家族品牌的全新阶段。
格拉夫也在通过持续投资来展示对发展中国市场的决心：9月的高规格品牌珠宝展，更早前3月在北京王府中环开设的品牌全球最大旗舰店......格拉夫借助展览与文化叙事、提升零售渠道体验和服务等多方面举措，以呼应中国消费者对文化体验和身份象征的追求，以提升消费者粘性和忠诚度。
在全球奢侈珠宝行业经历微妙转折的时刻，格拉夫65周年展览的举办，或许不仅仅是一次品牌庆典。对许多正在重新审视中国与亚洲市场战略的成熟珠宝品牌而言，这场展览本身也提供了一个值得借鉴的样本。
过去两年对高级珠宝市场及主要玩家而言也并不轻松。曾经在所谓奢侈品“黄金十年”里大幅扩张的品牌，如今普遍陷入增长乏力的境地。宏观经济环境趋紧与消费信心不足，确实削弱了全球高净值人群的购买意愿。
行业内部人士更清楚的另一面现实是，上一轮快速增长的背后，许多品牌是以门店数量和销售额为核心指标的激进扩张。这种扩张在短期内虽然推高了营收，却一定程度上稀释了品牌的独特性与稀缺感。如今，当消费者需求回落，品牌“过度延展”所带来的负面影响也暴露出来，成为奢侈品行业疲软期需要解决的策略性问题。
在新的竞争环境中，珠宝品牌们面对的挑战不再是如何开设更多门店，而是如何让现有的零售网络更具效率和故事性。新一代珠宝消费者正在寻求的不仅仅是一枚戒指或一条项链，而是一种体验、一段被赋予象征意义的记忆。因此，如何在存量市场中优化渠道布局、突出商品的独特价值、并在服务层面创造差异化体验，成为所有头部珠宝品牌面临的核心课题。
格拉夫的展览正是在这样的背景下展开。
继上海首站之后，格拉夫已官宣将在新加坡与香港继续巡展。这一行程安排释放了清晰的战略信号：亚洲，尤其是大中华区与东南亚，正在成为超高净值人群最集中的市场之一。无论是新加坡金融中心的财富积累，还是香港作为奢侈品交易枢纽的历史角色，都使得这两座城市成为继上海之后，品牌强化存在感的另两个理想落脚点。
这次展览也不仅仅是对品牌历史的回顾。从展示“传奇钻石”的叙事，到重申家族化、稀缺化的品牌基因，格拉夫试图在亚洲消费者心中再次巩固其作为“顶级奢侈品牌”的地位。在行业充满不确定性的时期，这样的投资尤显重要：当其他品牌仍在为收缩与调整犹豫不决时，格拉夫通过品牌65周年展表明，它愿意在品牌建设和服务体验上投入长期资本。
行业观察人士认为，这种前瞻性布局可能在下一阶段的市场重组中发挥决定性作用。随着竞争加剧与消费格局重塑，那些能够在洗牌期维持清晰定位、持续投资品牌价值的企业，或许才有机会在未来几年真正脱颖而出。
格拉夫65周年展览所传递的信号正是如此：在奢侈品的世界里，稳定的品牌形象与无可替代的服务体验，才是抵御周期波动的真正护城河。